Raport sprzedaży sklepu co poniedziałek: przychód, wydatki wszystkich kanałów, MER i ROAS bez mieszania źródeł

Raport sprzedaży sklepu odpowiada na pytanie, które właściciel sklepu zadaje sobie w każdy poniedziałek: ile sprzedałem, ile wydałem na reklamy we wszystkich kanałach i czy to się opłaca. Strona Raporty w Basketly zbiera te liczby w jednym miejscu, a przy każdej podaje źródło. Poniżej wyjaśniamy, co znaczy każdy wskaźnik, czym różnią się MER i ROAS i co dokładnie przychodzi w poniedziałkowym e-mailu.

Dlaczego każda liczba w raporcie ma podpisane źródło?

Każda liczba w raporcie ma jeden z trzech znaczników poziomu prawdy — Sklep (zamówienia sklepu), Platforma (Meta, Google Ads, Microsoft Ads, TikTok, Pinterest, według jej okna atrybucji) albo Basketly (ostatnie kliknięcie) — a legenda pod nagłówkiem strony przypomina, co który znaczy, bo te źródła liczą różne rzeczy i nie wolno ich mieszać. Sklep wie, co zostało kupione. Każda platforma wie, ile wydała i które zakupy przypisała swoim reklamom we własnym oknie atrybucji. Basketly wie, ile zakupów przyjął do wysyłki i z którego kanału przyszło ostatnie kliknięcie przed zamówieniem.

Najczęstszy błąd w raportach dla sklepów to dodawanie liczb z różnych źródeł tak, jakby opisywały to samo. Meta i Google mogą przypisać sobie ten sam zakup, a każda z nich także taki, który klient zrobiłby i tak. Dlatego panel stawia te liczby obok siebie, ale żadnej z nich nie przelicza na podstawie drugiej.

Wszystko porównuje się z poprzednim okresem tej samej długości: 30 dni z 30 dniami przed nimi. Obok przełącznika okresu widać oba zakresy dat (np. „27 wrz – 26 paź, wobec 28 sie – 26 wrz”), a opcja „Zakres” pozwala wybrać własne dni. Porównanie ma sens tylko wtedy, gdy dane obejmują cały poprzedni okres: jeśli sklep podłączono 40 dni temu, a wybrany okres ma 90 dni, zdanie na górze podaje same kwoty i dopisuje, od kiedy są dane sklepu, a wnioski o zmianach milczą — „wzrost o 150%” byłby wtedy tylko brakiem danych. To samo dotyczy kanału, który zaczął wydawać w środku poprzedniego okresu: jego MER nie jest porównywany.

Okres kończący się dziś porównuje się uczciwie, choć dzień jeszcze trwa. Zamówienia, przychód i kupujących poprzedniego okresu liczymy do tej samej godziny jego ostatniego dnia, a wydatki, MER, ROAS i koszt zamówienia porównujemy bez dzisiejszego dnia w obu okresach, bo platformy reklamowe podają wydatki za cały dzień. Pod przełącznikiem okresu widać wtedy dopisek „Porównanie do godz. 14:20 w obu okresach · Wydatki porównane bez dzisiejszego dnia”. Kafle nadal pokazują liczby z dzisiejszym dniem, a rano nie zobaczysz już spadku, którego nie ma.

Od czego zacząć czytanie Raportów?

Od zakładki Przegląd, która otwiera się pierwsza. Na górze stoi jedno zdanie o okresie, np. „Przychód sklepu +40% przy wydatkach wyższych o 20% — MER ×7 (+17% wobec poprzedniego okresu)”, z liczbami w kolorowych znacznikach (zielone dobre, czerwone złe) i odnośnikiem „N sprawy do sprawdzenia”. Pod nim sześć liczb: przychód, zamówienia, średni koszyk, wydatki łącznie, MER i koszt zamówienia. Niżej Wnioski: pięć najważniejszych, każdy z całym tytułem, zdaniem „Co zrobić” i przyciskiem, który prowadzi dokładnie tam, gdzie to zrobisz.

Pozostałe zakładki nazwaliśmy pytaniami, na które odpowiadają: Kanały reklamowe (które kanały zarabiają, a które tylko wydają), Produkty (widoki Trendy i W kanałach), Prowadzą do zakupów (produkty, które ściągają kupujących), Widoczność w katalogu Meta i Stany magazynowe. Każda zaczyna się od swojej treści; jej wnioski czekają zwinięte w jednym pasku „N wniosków w tej części”, a liczba na zakładce to ta sama liczba wniosków.

Co pokazują liczby ze sklepu?

Część „ze sklepu” liczy kupione, nieanulowane zamówienia złożone w wybranym okresie. Przychód podaje w głównej walucie, czyli tej, w której jest najwięcej zamówień; zamówienia w innej walucie są policzone osobno. Obok są opłacone zamówienia, średnie zamówienie, kupujący nowi i powracający oraz udział powracających.

• Przychód to suma kupionych zamówień w głównej walucie. Pod nim widać liczbę zamówień w innych walutach, jeśli takie są.
• Opłacone zamówienia to liczba kupionych zamówień, a obok liczba anulowanych.
• Średnie zamówienie to przychód podzielony przez liczbę zamówień w głównej walucie.
• Kupujący dzielą się na nowych (pierwsze zamówienie w tym okresie) i powracających. Kafelek Powracający pokazuje, jaka część kupujących kupowała już wcześniej.

Te same zasady liczenia ma strona Zamówienia, opisana w artykule o zamówieniach, przychodzie i kupujących. Raport dodaje do nich porównanie z poprzednim okresem i liczby z platform reklamowych.

Czym różnią się MER i ROAS?

MER (marketing efficiency ratio) to cały przychód sklepu podzielony przez wszystkie wydatki marketingowe: wydatki każdego kanału reklamowego odczytane z platform (Meta, Google Ads, Microsoft Ads, TikTok, Pinterest) i koszty spoza platform, które wpiszesz ręcznie, na przykład porównywarki, narzędzie e-mail albo agencję. Nie zakłada, że sprzedaż przyniosły reklamy, więc nie ma w nim żadnej atrybucji. ROAS (zwrot z wydatków na reklamę) to wartość zakupów, które dana platforma przypisała swoim reklamom, podzielona przez jej wydatki. Oba liczą się w tej samej walucie.

Przykład na okrągłych, wymyślonych liczbach: przychód sklepu w miesiącu to 60 000 zł, wydatki w Mecie 8 000 zł, w Google Ads 2 000 zł, a Meta przypisała sobie zakupy za 30 000 zł. MER (łącznie) wynosi 6, ROAS Mety 3,75. Oba są prawdziwe, ale odpowiadają na inne pytania. MER mówi, ile sprzedaży całego sklepu przypada na złotówkę wydaną na marketing. ROAS mówi, ile sprzedaży Meta uznaje za swoją zasługę.

Żaden z nich nie jest „ten właściwy”. MER rośnie także wtedy, gdy sprzedaż napędza newsletter albo sezon, a reklamy nie mają z tym nic wspólnego. ROAS zależy od ustawień atrybucji platformy i od tego, ile zakupów w ogóle widzi. Dlatego warto patrzeć na trend obu w czasie, a nie na pojedynczą wartość. Własny ROAS i MER samej Mety są w wierszu Meta tabeli Kanały. Więcej o tych wskaźnikach i o koszcie zakupu w kampaniach w artykule o ROAS, MER i koszcie zakupu w Mecie.

Obok jest jeszcze koszt zamówienia (łącznie): wszystkie wydatki podzielone przez liczbę opłaconych zamówień sklepu. To również wskaźnik bez atrybucji, przydatny do porównywania tygodni.

Co pokazuje tabela Kanały?

Na zakładce Kanały reklamowe każdy kanał ma jeden wiersz (domyślnie siedem kolumn: wydatki, zamówienia, przychód i ROAS z ostatniego kliknięcia, konwersje i ROAS platformy; wiersz „Razem” dopiero przy dwóch kanałach, a liczba, której platforma nie podała, to „—”, nie 0): najpierw płatne platformy, potem źródła zamówień bez wydatków (e-mail, porównywarki cenowe, inne, wejścia bezpośrednie, nieznane). Każdy wiersz ma trzy poziomy prawdy, których panel nigdy nie miesza:

Konwersji różnych platform nie dodajemy, bo okna atrybucji się nakładają: wiersz sumy zostawia je puste. Kafelek Suma deklaracji platform pokazuje za to, ile konwersji przypisały sobie wszystkie platformy razem obok zamówień sklepu. Gdy suma jest wyraźnie większa, to informacja o nakładających się oknach, a nie błąd.

Przycisk „Koszty spoza platform reklamowych” przy tabeli otwiera listę kosztów wpisanych ręcznie (miesiąc, rodzaj, nazwa, kwota, waluta). Kwota miesiąca rozkłada się równo na jego dni, każdy koszt ma własny wiersz z oznaczeniem „wpisane ręcznie” i liczy się w wydatkach łącznie, MER i koszcie zamówienia, ale nigdy w liczbach platform. W tym samym oknie właściciel albo administrator może włączyć przeliczanie wydatków w obcych walutach po średnim kursie NBP z dnia wydatku; bez tego inne waluty zostają osobno.

Co znaczą zakupy przyjęte do wysyłki?

Kafelek „Zakupy przyjęte do wysyłki” pokazuje, ile zakupów z okresu Basketly przyjął i ustawił w kolejce do platform, i jaki to udział w opłaconych zamówieniach. Jeśli sklep miał 200 opłaconych zamówień, a przyjętych zakupów jest 120, to część sprzedaży w ogóle nie trafia do Mety.

Ten kafelek nie mówi, czy Meta zakup odebrała. To sprawdzasz na stronie Konwersje, w bilansie zakupów, opisanym w artykule czy zakupy dochodzą do Mety. Nawet odebrany zakup nie jest dowodem, że kampania optymalizuje się pod sprzedaż: Meta dostaje dane, ale to, co z nimi robi, widać w Menedżerze reklam.

Co jeszcze jest na stronie Raporty?

Na zakładce Kanały reklamowe obok tabeli stoją: kupujący, zakupy przyjęte do wysyłki, suma deklaracji platform i Zamówienia wg źródła — pasek 100%, w którym każde zamówienie ma jedno źródło z ostatniego kliknięcia (Meta, Google Ads, Microsoft Ads, TikTok, Pinterest, e-mail, porównywarki, inne, wejście bezpośrednie, nieznane). Niżej dwa wykresy obok siebie, każdy na własnej osi: przychód sklepu dzień po dniu i wydatki dzień po dniu według kanałów, a pod nimi MER tydzień po tygodniu — razem od razu widać tygodnie, w których wydatki rosły, a sprzedaż nie. Najlepiej sprzedające się produkty to 10 produktów z największym przychodem z pozycji opłaconych zamówień.

Lista produktów liczy sprzedaż ze wszystkich źródeł, a nie tylko z reklam. Meta nie podaje zakupów na produkt, więc nie da się uczciwie powiedzieć, który produkt sprzedał się dzięki reklamom. Jak produkty radzą sobie w każdym kanale (wyświetlenia, kliknięcia, wydatki, zamówienia Basketly na 100 kliknięć), pokazuje widok W kanałach zakładki Produkty; Google Ads, Microsoft Ads i TikTok podają tam także własne konwersje na produkt.

Co przychodzi w poniedziałkowym e-mailu?

W poniedziałek o 06:05 czasu UTC właściciel i administratorzy dostają sprzedaż poprzedniego tygodnia, od poniedziałku do niedzieli w strefie czasowej organizacji, obok tygodnia wcześniej. E-mail zawiera przychód ze zmianą procentową, zamówienia, kupujących nowych i powracających, średnie zamówienie, wydatki wszystkich kanałów ze zmianą i MER (łącznie), po jednej linii na każdy płatny kanał z wydatkami (jego wydatki i zamówienia Basketly z ostatniego kliknięcia; konwersji platform nie sumujemy), przyjęte zakupy, trzy najlepsze produkty, a gdy sklep podaje stany magazynowe — sekcję Stany magazynowe.

Kilka zasad, które warto znać:

• E-mail wychodzi w języku ustawionym na koncie odbiorcy, polskim albo angielskim.
• Każda osoba dostaje raport za dany tydzień najwyżej raz.
• Wydatki i MER pojawiają się tylko wtedy, gdy w tygodniu były wydatki w głównej walucie.
• Organizacja bez żadnego kupionego zamówienia nie dostaje raportu, bo nie ma czego podsumować.
• Link w e-mailu prowadzi prosto do zakładki Przegląd na stronie Raporty.

Raport włącza i wyłącza właściciel albo administrator w menu ⋯ w nagłówku strony Raporty („Włącz raport e-mailem w poniedziałki” / „Wyłącz…”). Lista odbiorców to zawsze właściciel i administratorzy; nie da się dopisać innych adresów. Jeśli chcesz wysyłać informacje innym osobom, użyj automatyzacji z akcją „Wyślij e-mail do zespołu”.

Jak to wygląda w Basketly?

Strona jest w menu Analityka → Raporty. Otwiera ją każdy, kto ma dostęp do obszaru Zdarzenia co najmniej do odczytu; menu ⋯ z ustawieniem e-maila widzą właściciel i administratorzy. Bez zamówień strona pokazuje pusty stan z informacją, że raport pojawi się po podłączeniu sklepu.

Do pełnego raportu potrzebne są dwie rzeczy: zamówienia ze sklepu (Shoper, IdoSell, BaseLinker, WooCommerce albo Shopify w Integracjach) i wydatki kont reklamowych. Wydatki Mety są pobierane co godzinę, Google Ads i Microsoft Ads co 6 godzin, a TikTok i Pinterest co 6 godzin po włączeniu na ich połączeniu przełącznika „Czytaj wyniki kampanii”, więc liczby z dzisiejszego dnia mogą się jeszcze zmieniać. Więcej o samej funkcji na stronie Raport sprzedaży.

Ograniczenia

• MER nie ma atrybucji. Mówi o całym sklepie, nie o skuteczności konkretnej kampanii.
• ROAS to liczba platformy. Zależy od jej modelu atrybucji i od tego, ile zakupów widzi; ROAS różnych platform nie da się dodać.
• Jedna waluta. Przychód, wydatki i średnie zamówienie są w głównej walucie sklepu; wydatki w innej walucie zostają osobno, chyba że włączysz przeliczanie po kursie NBP.
• Brak sprzedaży na produkt z reklam. Najlepsze produkty to sprzedaż sklepu, nie efekt reklam.
• Ostatnie kliknięcie to odczyt Basketly. Zamówienia według źródła pochodzą z wizyt w sklepie po zgodzie kupującego; zamówienie bez takiej wizyty ma źródło „nieznane”.
• Stała lista odbiorców e-maila. Raport dostają tylko właściciel i administratorzy.

Następny krok

Otwórz Analityka → Raporty z okresem 30 dni i zapisz obecny MER (łącznie) i ROAS każdej platformy jako punkt odniesienia. Potem włącz raport e-mailem i za tydzień porównaj pierwsze podsumowanie z tym, co widzisz na stronie. Plany i limity znajdziesz w cenniku.