ROAS, MER i koszt zakupu w reklamach Meta: co mierzy każda liczba i której ufać

ROAS, MER i koszt zakupu to trzy liczby, którymi właściciel sklepu ocenia reklamy w Mecie. Brzmią podobnie, ale liczą co innego: ROAS i koszt zakupu opierają się na zakupach, które Meta przypisała reklamom, a MER na całej sprzedaży sklepu. Ten artykuł wyjaśnia każdą z nich na prostym przykładzie, pokazuje, gdzie je znaleźć w Basketly, i mówi uczciwie, czego żadna z nich nie dowodzi.

Co to jest ROAS?

ROAS (z angielskiego „zwrot z wydatków na reklamę”) to wartość zakupów przypisanych reklamom podzielona przez wydatki. ROAS 3 znaczy, że na każdą złotówkę wydaną w Mecie Meta przypisała reklamom 3 zł sprzedaży. Kluczowe słowo to „przypisała”: zakupy i ich wartość podaje Meta według swoich zasad atrybucji.

Atrybucja to reguła, która decyduje, której reklamie „należy się” zakup. Meta liczy zakup, jeśli klient kliknął albo zobaczył reklamę w określonym oknie czasu przed zakupem. To użyteczne, bo pozwala porównać kampanie między sobą. Ale to nie jest dowód, że bez reklamy zakupu by nie było: klient mógł i tak wejść do sklepu z wyszukiwarki albo newslettera.

W Basketly ROAS to wartość zakupów (Meta) podzielona przez wydatki, w walucie konta reklamowego.

Co to jest koszt zakupu?

Koszt zakupu to wydatki podzielone przez liczbę zakupów, które Meta przypisała reklamom. Mówi, ile średnio kosztowało pozyskanie jednego zakupu według Mety. Przy produktach o podobnej cenie dobrze porównuje kampanie; przy bardzo różnych koszykach lepszy jest ROAS, bo uwzględnia wartość zamówienia.

Gdy w okresie nie ma ani jednego zakupu, Basketly pokazuje „—”, a nie zero albo nieskończoność. Dzielenie przez zero nic nie mówi i nie powinno udawać wyniku.

Co to jest MER i czym różni się od ROAS?

MER (z angielskiego „wskaźnik efektywności marketingu”) to cały przychód sklepu z okresu podzielony przez wydatki. Na karcie Meta w Kampaniach mianownikiem są wydatki w Mecie; o MER liczonym ze wszystkich kanałów piszemy niżej. Nie pyta, który zakup przyszedł z reklamy. Bierze wszystkie opłacone zamówienia, ze wszystkich źródeł, i zestawia je z tym, ile wydałeś. Mówi więc, ile sklep sprzedał na każdą złotówkę reklam.

Przykład z wymyślonymi liczbami, tylko dla ilustracji:

ROAS 1,6 może wyglądać słabo, a MER 4,5 dobrze. Obie liczby są prawdziwe i mówią co innego. Różnica 29 000 zł to sprzedaż, której Meta sobie nie przypisała: powracający klienci, wyszukiwarka, newsletter, porównywarki, ale też część klientów, którzy widzieli reklamę i kupili później inną drogą. Która część to „zasługa” reklam, tego nie mówi żadna z tych liczb.

Jak używać obu razem:

• ROAS porównuje kampanie, zestawy i reklamy między sobą, bo każdy wiersz ma swoje zakupy.
• MER pokazuje zdrowie całości. Jeśli rośnie budżet, a MER spada przez kilka tygodni, dodatkowe wydatki nie przekładają się na sprzedaż sklepu.

A MER ze wszystkich kanałów?

Gdy reklamujesz się nie tylko w Mecie, MER liczony z samych wydatków Mety zawyża wynik: przychód sklepu przyprowadzają też Google Ads, TikTok czy newsletter. Dlatego Raporty i karta „Wszystkie kanały” w Kampaniach pokazują MER (łącznie): przychód sklepu podzielony przez wydatki każdego podłączonego kanału reklamowego (Meta, Google Ads, Microsoft Ads, TikTok, Pinterest) i koszty spoza platform wpisane ręcznie, na przykład porównywarki, narzędzie e-mail albo agencję. MER samej Mety zostaje w wierszu Meta tabeli Kanały.

W przykładzie wyżej, jeśli obok 10 000 zł w Mecie wydałeś 3 000 zł w Google Ads i zapłaciłeś 2 000 zł porównywarce, MER (łącznie) wynosi 45 000 zł / 15 000 zł = 3. W tabeli Kanały każdy kanał ma też własne konwersje według swojej platformy i zamówienia z ostatniego kliknięcia odczytanego przez Basketly. Konwersji różnych platform nie sumujemy, bo ich okna atrybucji się nakładają.

Jak Basketly liczy zakupy z Mety, żeby nie liczyć ich podwójnie?

Meta raportuje ten sam zakup pod kilkoma typami akcji naraz. Basketly bierze z każdego wiersza raportu jeden typ, pierwszy dostępny w kolejności: zakup ze wszystkich kanałów (omni_purchase), zakup z Pixela lub Conversions API, ogólny zakup. Nigdy ich nie sumuje, bo suma liczyłaby jeden zakup dwa albo trzy razy.

Wartość zakupów pochodzi z tego samego typu akcji, w walucie konta reklamowego. Zakupy są odczytywane z raportu Mety razem z wydatkami, więc odświeżają się w tym samym rytmie co one.

Skąd Meta w ogóle wie o zakupach? Z Pixela w sklepie i z Conversions API, czyli zakupów wysyłanych z serwera. Czy Twoje zakupy faktycznie docierają do Mety, sprawdzisz w artykule o bilansie zakupów.

Jak to wygląda w Basketly?

Wszystko jest w menu Analityka → Kampanie, na karcie Meta (strona otwiera się na karcie „Wszystkie kanały” z sumami wszystkich platform). Gdy Meta raportuje zakupy albo sklep ma zamówienia w okresie, u góry pojawiają się kafelki sprzedaży: Zakupy (Meta) z kosztem zakupu, Wartość zakupów (Meta) z ROAS i, dla całego konta, Przychód sklepu z liczbą zamówień i MER.

Szczegóły, które warto znać:

• Okres to 7, 30 albo 90 dni albo własny zakres do 366 dni, porównywany z poprzednim okresem tej samej długości. Gdy okres kończy się dziś, wydatki, zakupy i ROAS porównujemy bez dzisiejszego dnia w obu okresach (Meta podaje je za cały dzień).
• Przychód sklepu to kupione, nieanulowane zamówienia złożone w okresie, ze wszystkich źródeł, w tej samej walucie co konto reklamowe. Jak czytać zamówienia, opisuje artykuł o zamówieniach ze sklepu.
• Filtr kampanii albo zestawu ukrywa przychód sklepu i MER, bo udział jednej kampanii w sprzedaży sklepu jest nieznany.
• Tabela Kampanie / Zestawy / Reklamy pokazuje domyślnie status, cel optymalizacji, wydatki, zakupy (Meta), koszt zakupu, ROAS i zamówienia Basketly (z ostatniego kliknięcia odczytanego przez Basketly), z wierszem sumy. Przyciskiem „Kolumny” dodasz wartość zakupów, CPC, CPM, CTR, wyświetlenia czy wskaźniki wideo, ułożysz kolejność i zapiszesz układ jako widok; możesz też zdefiniować własną kolumnę z formułą (np. baskety_revenue / spend). Eksport CSV zawiera widoczne kolumny.
• Waluty nie są przeliczane na karcie Meta: każda waluta konta ma osobny zestaw kafelków.
• „Pokaż produkty” przy kampanii albo reklamie pokazuje produkty z reklam katalogowych z wyświetleniami, kliknięciami, wydatkiem i sprzedażą produktu w sklepie (bez przypisywania). Więcej w tekście o produktach bez emisji.

W Analityka → Kreacje (karta Meta) główną miarą jest koszt zakupu według Mety. Ranking najlepszych kreacji, sygnał zmęczenia i porównanie formatów idą za nim, a podsumowanie pokazuje wydatki, zakupy, koszt zakupu, ROAS, CTR i hook rate. Jak czytać wskaźniki wideo obok kosztu zakupu, opisuje artykuł o hook rate i hold rate.

Te same liczby, tydzień do tygodnia, przychodzą w poniedziałkowym e-mailu z raportem sprzedaży. Więcej o stronie: Kampanie.

Której liczbie ufać przy decyzji o budżecie?

Żadnej z osobna. ROAS i koszt zakupu nadają się do porównywania kampanii między sobą, bo liczą się tak samo dla każdego wiersza. MER nadaje się do oceny całości, bo nie zależy od atrybucji. Decyzja o budżecie powinna brać obie strony: która kampania wygląda najlepiej według Mety i czy cały sklep sprzedaje więcej, gdy wydajesz więcej.

Kilka praktycznych zasad:

1. Porównuj w tym samym okresie i walucie. Tydzień z promocją i tydzień bez niej to dwa różne światy.
2. Patrz na trend MER, nie na jeden dzień. Pojedyncze dni skaczą przez duże zamówienia i dni wypłaty.
3. Nie dodawaj ROAS kampanii, żeby dostać ROAS konta. ROAS to iloraz, więc dla całości licz go z sumy wartości i sumy wydatków; Basketly robi to w kafelkach.
4. Mały ROAS przy dużym MER to sygnał do sprawdzenia, nie powód do wyłączenia. Kampania może przyprowadzać klientów, którzy kupują później inną drogą. Bez testu tego nie rozstrzygniesz.

Ograniczenia

• ROAS to atrybucja Mety, nie dowód. Zakupy przypisane reklamom zależą od ustawień atrybucji Mety i nie mówią, ile sprzedałbyś bez reklam.
• MER nie ma atrybucji. Rośnie także wtedy, gdy sprzedaż rośnie z innych powodów (sezon, newsletter, wyszukiwarka). Nie przypisuj całego wzrostu Mecie.
• MER tylko dla całego konta. Dla kampanii, zestawu i reklamy nie da się go uczciwie policzyć.
• MER na karcie Meta liczy tylko wydatki Mety. Inne kanały płatne (Google Ads, Microsoft Ads, TikTok, Pinterest) i koszty spoza platform są w mianowniku MER (łącznie) w Raportach i w Kampaniach → Wszystkie kanały.
• Brak zakupów na produkt z Mety. Przy „Pokaż produkty” sprzedaż to zamówienia sklepu, nie zakupy z reklamy.
• Starsze odczyty. Wiersze wydatków odczytane, zanim Basketly zaczął czytać zakupy, pokazują 0 zakupów do następnego odczytu.
• Przyjęta wysyłka to nie optymalizacja. To, że zakupy dochodzą do Mety, nie dowodzi, że kampania optymalizuje pod nie; cel optymalizacji sprawdzasz w Menedżerze reklam.

Następny krok

Otwórz Kampanie, ustaw okres 30 dni i zapisz trzy liczby: ROAS, koszt zakupu i MER. Za tydzień porównaj je z kolejnymi 7 dniami w raporcie sprzedaży. Jeśli zakupów z Mety jest wyraźnie mniej niż opłaconych zamówień, zacznij od bilansu zakupów.