Hook rate i hold rate w reklamach Meta: jak je liczyć i co naprawdę znaczą

Hook rate i hold rate to dwa proste ilorazy, którymi zespoły od kreacji opisują wideo w reklamach Meta. Hook rate mówi, jaka część wyświetleń zamieniła się w co najmniej 3 sekundy oglądania. Hold rate mówi, ile z tych osób zostało dłużej, do ThruPlay. Żaden z nich nie jest wskaźnikiem Meta. Meta podaje surowe liczby, a ilorazy liczysz sam albo robi to Twoje narzędzie.

Skąd biorą się liczby

Wszystkie składniki znajdziesz w raporcie Menedżera reklam i w Insights API. Warto wiedzieć, jak Meta je definiuje, bo od tego zależy, co tak naprawdę porównujesz.

Typ akcji video_view jest w opisie AdsActionStats nazwany wprost „3-Second Video Views”. Definicję ThruPlay podaje Centrum pomocy Meta: ktoś ogląda co najmniej 15 sekund wideo albo 97% wideo krótszego niż 15 sekund. Przewinięcie i obejrzenie tego samego fragmentu jeszcze raz nie liczy się do tych 15 sekund.

Dwa szczegóły, które łatwo przeoczyć. Kliknięcia w link mają w API stałe okno atrybucji 1 dnia od kliknięcia. A odtworzenia 25–100% obejmują też osoby, które przeskoczyły do tego miejsca, więc nie są czystą krzywą oglądania od początku do końca.

Wzory

To konwencja, nie standard. Niektóre narzędzia liczą hold rate jako ThruPlay ÷ wyświetlenia, inne używają odtworzeń 15-sekundowych albo 2 sekund ciągłego oglądania. Zanim porównasz liczbę z raportu agencji z liczbą z własnego arkusza, sprawdź, co jest w liczniku i w mianowniku. Różnica definicji potrafi być większa niż różnica między kreacjami.

Przykład: dwie kreacje, ten sam budżet

Dane przykładowe, dwie kreacje wideo w tym samym zestawie reklam, w tym samym tygodniu:

Kreacja A świetnie zatrzymuje przewijanie, ale trzy czwarte osób odpada przed 15. sekundą. Kreacja B zatrzymuje mniej osób, za to połowa z nich zostaje. Która jest lepsza? Z samych liczb wideo tego nie wiesz. Wrócimy do tego przykładu niżej.

Co hook rate mówi, a czego nie

Hook rate dobrze opisuje pierwsze sekundy: kadr otwierający, pierwsze słowo, napis na ekranie. Jeśli zmieniasz tylko początek wideo, a reszta zostaje taka sama, porównanie hook rate dwóch wersji jest sensowne.

Gorzej, gdy porównujesz rzeczy, które różnią się czymś więcej niż kreacją:

• Miejsce wyświetlania. W Reels, Stories i w Feedzie ludzie oglądają inaczej. Jeśli jedna kreacja poszła głównie do Reels, a druga do Feedu, porównujesz miejsca, nie kreacje. Insights API pozwala rozbić wyniki według platformy i miejsca (publisher_platform, platform_position).
• Grupa odbiorców. Remarketing do osób, które znają markę, zwykle ogląda chętniej niż zimny ruch.
• Mała próba. Przy kilku tysiącach wyświetleń kilkadziesiąt odtworzeń w jedną czy drugą stronę zmienia wynik o całe punkty procentowe.

Dlatego nie ma jednego „dobrego hook rate”. Liczby z cudzych wpisów pochodzą z innych kont, branż i miejsc. Najbardziej użyteczny punkt odniesienia to Twoje własne kreacje w podobnych kampaniach i w tym samym okresie.

Hold rate i długość wideo

Hold rate ma jedną pułapkę wbudowaną w definicję ThruPlay. Dla wideo krótszego niż 15 sekund ThruPlay oznacza obejrzenie 97% filmu. Dla wideo dłuższego oznacza 15 sekund, niezależnie od tego, czy film ma 20 sekund, czy trzy minuty.

W praktyce:

• Wideo 8-sekundowe: hold rate to mniej więcej odsetek osób, które obejrzały film do końca.
• Wideo 60-sekundowe: hold rate to odsetek osób, które obejrzały pierwszą ćwierć minuty. O reszcie nic nie mówi.

Porównuj hold rate tylko między filmami o podobnej długości. Jeśli chcesz wiedzieć, gdzie ludzie odpadają w dłuższym materiale, patrz na odtworzenia 25%, 50%, 75% i 100%, pamiętając, że Meta wlicza do nich także przewinięcia.

Dlaczego to za mało przy reklamach sprzedażowych

Wróćmy do przykładu. Dane przykładowe, ten sam tydzień, te same kreacje, tym razem z zakupami według Mety:

Kreacja A ma lepszy hook rate i tańszy zakup. Kreacja B daje mniej zakupów, ale większe koszyki: przy tych samych wydatkach przynosi 2 000 zł więcej wartości zakupów. Gdybyś oceniał kreacje tylko po wskaźnikach wideo, przesunąłbyś budżet w złą stronę.

Wskaźniki wideo mówią o uwadze. O tym, kto kupuje i za ile, mówią dopiero zakupy. Dlatego hook rate i hold rate najlepiej czytać obok kosztu zakupu i ROAS, a nie zamiast nich.

To również nie jest dowód przyczyny. Kreacja B może przyciągać kupujących droższe produkty, bo je pokazuje, ale równie dobrze mogła trafić do innej części grupy odbiorców. Zestawienie pokazuje, gdzie szukać, nie rozstrzyga sporu.

Jak czytać te liczby w praktyce

1. Licz ilorazy z sum, nie średnią z procentów. Hook rate dla kreacji z pięciu reklam to suma odtworzeń 3 s podzielona przez sumę wyświetleń, a nie średnia pięciu hook rate.
2. Grupuj reklamy z tym samym wideo. To samo wideo w trzech zestawach reklam to jedna kreacja. Jeśli patrzysz na każdą reklamę osobno, rozpraszasz próbę i trudniej zobaczyć wzór.
3. Patrz na trend tydzień do tygodnia. Spadek hook rate tej samej kreacji z tygodnia na tydzień mówi więcej niż porównanie z inną kreacją. Gdy razem ze spadkiem hook rate rośnie koszt zakupu, kreacja prawdopodobnie się męczy.
4. Opisuj kreacje tagami. Jeśli każdej kreacji przypiszesz hook, twórcę, ofertę i format, po kilku tygodniach zobaczysz, który typ początku albo który twórca daje tańsze zakupy.
5. Zawsze dołóż zakupy. Bez kosztu zakupu i ROAS nie wiesz, czy uwaga zamienia się w sprzedaż.

Jak to wygląda w Basketly

Strona Kreacje w Basketly pobiera dane z Meta (uprawnienie ads_read): wydatki, wskaźniki wideo i zakupy, które Meta przypisała reklamom. Sama analiza niczego w Mecie nie zmienia. Jedyny wyjątek to zakładka Klastry: właściciel lub administrator może tam utworzyć reklamę z materiałem i tekstem, których jeszcze razem nie testowano. Powstaje ona w Mecie jako wstrzymana (uprawnienie ads_management) i nic nie wydaje, dopóki nie włączysz jej w Menedżerze reklam. Dla każdej kreacji widzisz:

• hook rate (odtworzenia 3 s ÷ wyświetlenia), hold rate (ThruPlay ÷ odtworzenia 3 s) i CTR linku (kliknięcia w link ÷ wyświetlenia), a w szczegółach także odtworzenia 25–100%;
• wydatki, zakupy, wartość zakupów, koszt zakupu i ROAS według raportu Mety, w walucie konta reklamowego;
• koszt zakupu tydzień po tygodniu, sygnał „Możliwe zmęczenie”, gdy koszt zakupu rośnie dwa razy z rzędu, i sygnał „Spadek hook rate”, gdy hook rate dwa tygodnie z rzędu spada o co najmniej 20%.

Reklamy z tym samym wideo albo obrazem są liczone jako jedna kreacja. Kreacje możesz oznaczać ręcznie tagami (hook, twórca, oferta, format), zobaczyć podział według tagów, porównać obok siebie od 2 do 4 kreacji i wyeksportować wszystko do CSV. Dla obrazów i karuzel ze zdjęć wskaźników wideo nie ma, bo nie ma odtworzeń. Więcej na stronie analiza kreacji.

Opisane tu wskaźniki wideo i sygnały dotyczą karty Meta. Gdy podłączysz Google Ads, Microsoft Ads, TikToka albo Pinteresta i platforma poda wyniki na poziomie reklamy, Kreacje dostają kartę tego kanału z listą jego reklam (miniatura, na przykład okładka wideo z TikToka, tekst, typ, kampania, wydatki, kliknięcia, CTR i konwersje według tej platformy), a Google dodatkowo tabelę zasobów: nagłówków, tekstów, obrazów i filmów z YouTube. Hook rate i hold rate z tego artykułu liczymy tylko dla Mety, a konwersji różnych platform nigdy nie sumujemy.

Tak jak w Menedżerze reklam, liczby pokazują zależności, a nie przyczyny. Kreacja z lepszym wynikiem nie musi być powodem lepszego wyniku.

Następny krok

Weź trzy kreacje wideo z ostatniego miesiąca, policz dla każdej hook rate, hold rate, koszt zakupu i ROAS, i ułóż je w jednej tabeli. Jeśli kolejność według hook rate różni się od kolejności według ROAS, masz odpowiedź, dlaczego warto patrzeć na oba. Jak czytać ROAS obok przychodu sklepu, opisuje tekst o ROAS, MER i koszcie zakupu, a jak sprawdzić, czy zakupy w ogóle dochodzą do Mety, tekst o bilansie zakupów.